Estratégia de marca: sua marca sabe para onde está indo? O que uma boa estratégia muda no seu negócio.

Ter uma estratégia de marca pode fazer diferença em dois dos maiores desafios de quem empreende no Brasil: conquistar clientes e conseguir divulgar o próprio negócio.

Uma pesquisa publicada pela Serasa Experian, em setembro de 2025, revelou que 30% das pequenas e médias empresas brasileiras consultadas enfrentaram dificuldades para conquistar e reter clientes no início de suas atividades. Outros 29% apontaram a divulgação como um dos principais obstáculos.

E nem a experiência elimina essas preocupações. Entre os desafios atuais das empresas pesquisadas, a retenção de clientes aparece com 32%, enquanto a divulgação eficiente continua presente para 29%.

Os números fazem parte de um levantamento com 313 pequenas e médias empresas brasileiras e revelam uma preocupação bastante familiar para quem administra um negócio: conseguir espaço no mercado e manter a preferência dos clientes.

Não existe identidade visual, campanha ou estratégia capaz de garantir esses resultados isoladamente. Mas existe uma diferença importante entre tomar decisões com base em informações e continuar investindo sem compreender o que funciona, o que precisa mudar e o que merece ser preservado.

É nesse contexto que entra a estratégia de marca.

Ela reúne pesquisa, análise e decisões para definir como a empresa pretende competir, ser reconhecida e construir relações com seu público.

O trabalho envolve entender o negócio, investigar o comportamento dos compradores, estudar o mercado, estabelecer um posicionamento e desenvolver uma identidade que possa ser administrada ao longo do tempo.

E tudo começa muito antes da escolha de um logotipo.

Uma marca bonita resolve o problema certo?

Uma das decisões mais importantes de uma estratégia de marca acontece antes de qualquer criação: descobrir o que realmente precisa ser resolvido.

Melhorar a apresentação visual, conquistar um público diferente, justificar preços mais altos e preparar uma expansão são objetivos legítimos. Mas cada um exige investigações próprias.

O problema aparece quando objetivos distintos são tratados como se exigissem sempre a mesma solução.

Um projeto de identidade visual pode melhorar a apresentação comercial e favorecer o reconhecimento. Mas, se os clientes encontram dificuldades para entender os serviços, se as propostas são confusas ou se a experiência de atendimento não corresponde às expectativas, outras áreas precisarão participar da mudança.

Isso também explica por que um briefing não deveria se limitar a preferências de cores, referências estéticas e características desejadas para o logotipo.

É necessário compreender o momento da empresa, suas dificuldades, seus objetivos comerciais e aquilo que já construiu com os clientes.

Uma estratégia de marca pode investigar, por exemplo, por que determinados serviços vendem mais, quais objeções aparecem durante as negociações, que características os clientes valorizam e como a empresa se apresenta em comparação às alternativas do mercado.

As respostas ajudam a estabelecer prioridades para o projeto.

Isso evita um problema comum: investir em mudanças que parecem importantes, mas cuja relação com os objetivos do negócio ainda não foi esclarecida.

A direção criativa ganha consistência quando existe um motivo para as escolhas realizadas.

O público está dizendo uma coisa. Mas o comportamento revela outra?

Conhecer o público exige investigar o que acontece antes, durante e depois de uma decisão de compra.

Idade, localização, renda e interesses podem contribuir para compreender um mercado. Entretanto, essas informações não explicam sozinhas por que alguém escolhe determinada empresa.

As dúvidas no atendimento, as propostas recusadas, as avaliações dos clientes e os motivos de cancelamento frequentemente revelam obstáculos que uma descrição demográfica não consegue mostrar.

É por isso que a pesquisa de público precisa considerar comportamentos, necessidades, contextos de compra e experiências reais.

Um conceito importante nesse campo são os Category Entry Points, estudados pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Em tradução livre, são pontos de entrada da categoria: situações e associações que fazem determinada categoria de produto ou serviço surgir na memória do consumidor quando aparece uma necessidade.

O conceito ajuda a compreender por que uma marca pode ser lembrada em determinadas circunstâncias e esquecida em outras.

Para uma empresa, essa informação tem aplicações práticas. Ela pode orientar quais necessidades merecem destaque na comunicação, quais ocasiões de compra são relevantes e em quais contextos a marca deseja desenvolver reconhecimento.

Também permite olhar para a concorrência com mais profundidade.

A análise competitiva deve considerar os produtos, os serviços, as propostas de valor, os canais e as experiências oferecidas pelas alternativas disponíveis.

E há um cuidado importante: uma oportunidade identificada na pesquisa precisa ser relevante para os compradores e viável para o negócio.

Criar uma característica diferente pode atrair curiosidade. Construir preferência exige compreender se essa diferença tem valor para quem compra.

Posicionamento de marca: confiança se promete ou se conquista?

No Brasil, 91% dos consumidores consideram a confiança na marca um critério importante ou decisivo de compra.

O dado aparece no relatório especial Edelman Trust Barometer 2026, divulgado após uma pesquisa internacional com 17.688 participantes em 15 países. Entre os brasileiros, a confiança ficou próxima da qualidade do produto (92%) e da qualidade do atendimento (94%) em importância declarada.

A pesquisa ajuda a compreender por que construir confiança merece tanta atenção dentro de uma estratégia de marca.

Mas também levanta uma questão: se praticamente todas as empresas desejam parecer confiáveis, o que realmente sustenta essa percepção?

A resposta passa pelo posicionamento e pela experiência oferecida ao público.

Posicionamento envolve definir quais benefícios a empresa pretende priorizar, como deseja ser reconhecida e quais razões oferece para que os compradores considerem sua proposta.

Essas escolhas precisam encontrar respaldo naquilo que o negócio consegue entregar.

Uma empresa que se apresenta como especializada precisa demonstrar conhecimento. Uma marca que promete praticidade deve observar como essa característica aparece na experiência de compra. Quem destaca atendimento próximo precisa desenvolver processos compatíveis com essa expectativa.

O relatório da Edelman também aponta que confiança e relevância atuam juntas na disposição dos consumidores de apoiar a expansão de uma marca para novos públicos.

Isso reforça a importância de construir relações que ultrapassem a exposição publicitária.

O posicionamento, portanto, precisa orientar tanto aquilo que a empresa comunica quanto as decisões que sustentam suas promessas.

E uma marca não precisa tentar representar todas as qualidades possíveis para construir seu espaço.

Agilidade, sofisticação, proximidade, segurança e inovação podem ser atributos desejáveis. Mas sua relevância depende do público, da categoria, dos concorrentes e dos recursos disponíveis.

A estratégia organiza essas prioridades, permitindo que a empresa faça escolhas mais claras sobre como deseja competir.

Uma boa estratégia precisa funcionar quando o designer termina o projeto

A identidade visual foi aprovada, os arquivos foram entregues e o manual está pronto. Quem toma as próximas decisões sobre a marca?

Essa pergunta merece atenção porque a vida de uma empresa continua depois da conclusão de qualquer projeto criativo.

Novas campanhas serão desenvolvidas. Serviços poderão ser lançados. Profissionais diferentes trabalharão com a comunicação. E a marca precisará manter sua identidade em situações que talvez nem existissem durante o desenvolvimento do projeto.

É justamente por isso que a estratégia precisa ser traduzida em orientações compreensíveis e aplicáveis.

Na construção da identidade visual, entram decisões sobre tipografia, cores, símbolos, elementos gráficos e outras características capazes de contribuir para o reconhecimento da marca.

O Ehrenberg-Bass Institute pesquisa esses elementos por meio do conceito de Distinctive Brand Assets, ou ativos distintivos de marca.

Um ativo distintivo é um elemento que os consumidores associam a determinada marca e que pode facilitar sua identificação.

Mas criar um símbolo original ou escolher uma cor característica não garante reconhecimento imediato. Essas associações precisam ser desenvolvidas ao longo do tempo.

Isso torna especialmente importante avaliar o que preservar durante um rebranding.

Alterações visuais podem ser necessárias e trazer benefícios, mas também podem eliminar sinais que os compradores já conhecem. A decisão precisa considerar o reconhecimento existente, os objetivos da mudança e as condições de aplicação.

O mesmo cuidado vale para a gestão depois da entrega.

Um manual pode explicar como utilizar a identidade, mas a empresa também precisa entender os motivos das escolhas. Sem essa compreensão, novas aplicações podem acabar dependendo exclusivamente de opiniões individuais ou da disponibilidade do profissional responsável pelo projeto.

Quando a estratégia é compreendida por quem administra o negócio, ela passa a contribuir para decisões comerciais, criativas e operacionais.

A empresa ganha referências para avaliar campanhas, orientar fornecedores, desenvolver novos materiais e reconhecer quando uma alteração exige uma revisão mais profunda.

Essa autonomia também faz parte do valor de um projeto bem desenvolvido.

O que precisa estar claro antes de considerar a estratégia concluída?

Uma estratégia de marca precisa deixar respostas que continuem úteis depois que a apresentação termina.

Isso significa conseguir explicar qual desafio motivou o projeto, quais evidências sustentaram as decisões e como essas escolhas poderão ser aplicadas na rotina do negócio.

Antes de concluir o processo, vale verificar seis pontos fundamentais:

• Negócio: qual problema queremos enfrentar e quais objetivos orientam o trabalho?
• Público: quem queremos alcançar e quais fatores influenciam suas decisões?
• Mercado: quais alternativas disputam a preferência dos compradores?
• Posicionamento: quais benefícios serão priorizados e como podemos demonstrá-los?
• Identidade: quais elementos ajudam a expressar e reconhecer a marca?
• Gestão: como as diretrizes serão aplicadas, acompanhadas e revisadas?

Essas respostas podem fazer parte de uma plataforma estratégica, de um manual ou de outros documentos de orientação. A profundidade da entrega depende da realidade e das necessidades de cada empresa.

Também é necessário estabelecer como os resultados serão acompanhados.

Se o objetivo é ampliar o reconhecimento, pesquisas de lembrança de marca podem contribuir. Se a empresa deseja alcançar novos compradores, informações comerciais e estudos de percepção podem ajudar a acompanhar mudanças.

Indicadores como buscas pela marca, visitas ao site e resultados de campanhas oferecem informações complementares, mas não devem ser utilizados isoladamente para atribuir crescimento à estratégia.

Preço, produto, distribuição, concorrência e condições de mercado também influenciam os resultados.

E a estratégia precisa continuar fazendo sentido conforme a empresa evolui.

Uma mudança no comportamento dos consumidores, o lançamento de novos serviços ou a entrada em outro mercado podem exigir revisões. Isso não significa abandonar escolhas a cada novidade, mas avaliar o que continua relevante e o que precisa ser atualizado.

O valor desse trabalho aparece justamente nas decisões futuras: quando a empresa precisa escolher onde investir, como comunicar uma novidade, quais elementos preservar ou que direção seguir.

Uma boa estratégia não deveria deixar o empresário dependente de quem a criou para sempre conseguir utilizá-la.

Essa é uma das ideias que orientam nosso trabalho aqui na SALT.

Acreditamos que desenvolver uma marca também envolve preparar quem está à frente dela para compreender, administrar e aplicar as decisões construídas durante o projeto.

Por isso, trabalhamos com pesquisa, direção criativa e orientações que ajudem a transformar a estratégia em algo útil para o cotidiano.

Afinal, a marca continua sendo construída em cada escolha que a empresa faz depois da entrega.

E quem está no comando precisa compreender o caminho que está seguindo.