Sua landing page recebe visitas, mas não gera contatos? Talvez o problema não esteja nos anúncios.
Uma análise da Nielsen Norman Group, publicada em 2020, identificou um problema curioso em landing pages: mesmo quando uma página contém a informação que o visitante procura, ele pode abandoná-la sem chegar a encontrá-la.
E o motivo é mais interessante do que parece.
A pesquisa aborda o conceito de information scent, ou pistas de informação. Na prática, as pessoas procuram sinais de que estão no caminho certo e avaliam se vale a pena continuar explorando uma página.
O problema aparece quando essas pistas não são claras. A Nielsen Norman Group chama atenção para páginas que ocupam a primeira tela com imagens grandes e pouco contexto. Mesmo que a resposta esteja logo abaixo, o visitante pode decidir que não vale a pena continuar procurando.
Agora pense no que isso significa para uma empresa que está pagando para levar pessoas até sua landing page.
O anúncio desperta interesse por um serviço específico. A pessoa clica, chega à página e encontra uma apresentação institucional, frases sobre excelência, inovação e soluções personalizadas. Mas ainda precisa descobrir o que está sendo oferecido, como funciona e por que deveria entrar em contato.
A informação pode até estar lá. Só não apareceu quando mais importava.
E se uma parte dos contatos que sua empresa não recebe estiver relacionada ao que as pessoas não conseguem encontrar?
A maioria chega pelo celular. Mas onde consegue avançar?
O Conversion Benchmark Report 2024, da Unbounce, analisou mais de 41 mil landing pages e 464 milhões de visitas.
O estudo identificou que 83% das visitas aconteceram pelo celular, enquanto a taxa de conversão em computadores foi aproximadamente 8% maior.
Esse resultado não significa que toda landing page funciona mal no celular. Mas levanta uma questão importante sobre a experiência que as empresas oferecem justamente no dispositivo pelo qual a maior parte dos visitantes acessa suas páginas.
Imagine alguém procurando uma clínica, um escritório de arquitetura ou uma empresa de serviços especializados. A pessoa chega pelo celular, precisa percorrer uma longa apresentação institucional, procurar informações sobre o atendimento e preencher vários campos para solicitar um orçamento.
Em algum momento, pode simplesmente decidir procurar outra opção.
E, do lado da empresa, tudo isso aparece como mais uma visita que não virou contato.
O curioso é que essa dificuldade nem sempre é investigada antes de contratar novos anúncios, trocar criativos ou aumentar o orçamento.
O cliente desistiu ou a empresa dificultou a decisão?
Uma pesquisa da Serasa Experian, realizada com 313 pequenas e médias empresas brasileiras, revelou que 30% apontaram conquistar e reter clientes como um dos principais desafios no início da jornada. Outros 29% mencionaram a dificuldade de divulgar o negócio.
O esforço para atrair clientes é real. Mas conseguir visitas e conseguir oportunidades comerciais são coisas diferentes.
E existe outro detalhe: nem toda pessoa que abandona uma página estava pronta para comprar.
Em uma pesquisa do Baymard Institute, atualizada em 2026, 42% dos consumidores norte-americanos entrevistados relataram ter abandonado um carrinho recentemente porque estavam apenas pesquisando ou ainda não pretendiam comprar.
O estudo trata de comércio eletrônico, mas ajuda a colocar uma questão em perspectiva: uma visita sem conversão não comprova, sozinha, que a experiência foi ruim.
O problema é quando a empresa não sabe distinguir quem desistiu por falta de interesse de quem encontrou dificuldades pelo caminho.
Talvez o anúncio esteja atraindo o público errado. Talvez a oferta não seja competitiva. Ou talvez o visitante esteja procurando uma informação que a empresa não considerou importante mostrar.
Por isso, antes de investir novamente, existe um exercício que merece atenção: abrir a própria landing page pelo celular, como alguém que nunca teve contato com a empresa.
É possível entender a oferta sem conhecer o negócio? Encontrar informações suficientes para confiar? Descobrir como contratar sem precisar adivinhar o próximo passo?
Se a resposta for não, talvez o próximo investimento precise começar por uma investigação, não por outra campanha.
Na SALT Studio, desenvolvemos estratégias de marca, identidades visuais, sites e landing pages. Nosso processo considera não apenas como uma empresa quer se apresentar, mas o que as pessoas precisam compreender para se relacionar com ela.
Porque uma boa página não depende apenas de atrair visitantes. Precisa oferecer motivos para que as pessoas certas continuem.
E fica a provocação: se alguém entrasse na página da sua empresa hoje, encontraria o que procura ou precisaria trabalhar para descobrir?
Compartilhe este artigo com quem cuida dos anúncios, do site ou das decisões de marketing da empresa. Talvez a próxima melhoria não esteja em aumentar o orçamento, mas em observar o que acontece depois do clique.
Se a dúvida ainda está na escolha do formato, leia também nosso artigo Site ou landing page: qual é melhor para seu negócio?.
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