Quem lidera o Top of Mind 2026: os números das marcas mais lembradas do Brasil

Uma pergunta, 7.560 brasileiros e quatro empresas no topo. Nike, Omo, Ypê e O Boticário dividem o reconhecimento máximo do Datafolha em uma edição marcada por recordes, estreias e diferenças entre gerações.

Qual é a primeira marca que vem à sua cabeça? Sem mencionar produtos, apresentar logotipos ou oferecer alternativas, o Datafolha fez essa pergunta a 7.560 brasileiros. O resultado colocou uma gigante do esporte, duas empresas de produtos de limpeza e uma rede de beleza entre os nomes mais lembrados do país.

No Top of Mind 2026, a Nike apareceu com 7% das citações espontâneas, seguida pela Ypê (6%), Omo (5%) e O Boticário (4%). Embora apresentem percentuais diferentes, as quatro dividiram o prêmio Top do Top, considerando a margem de erro de dois pontos percentuais.

O ranking revela um contraste interessante. A Omo chegou à sua 34ª conquista, mantendo uma trajetória de décadas entre os nomes mais lembrados do Brasil. Enquanto isso, Ypê e O Boticário conquistaram o reconhecimento pela primeira vez. A Nike, que registrou o maior percentual, demonstrou uma força particularmente expressiva entre os consumidores jovens.

Realizada em 27 de outubro, em São Paulo, a cerimônia da 36ª edição reuniu vencedores de diferentes setores. A pesquisa de 2026 investigou 83 categorias e ouviu consumidores em 172 municípios brasileiros.

Os resultados oferecem um retrato interessante da presença das empresas no cotidiano, mas também levantam uma questão: o que permite que nomes tão diferentes permaneçam disponíveis na memória de milhões de consumidores?

Quem lidera o Top of Mind 2026? Veja o ranking

O Top do Top é o reconhecimento principal da pesquisa. Diferentemente das categorias específicas, que investigam a lembrança de produtos ou serviços, ele considera a primeira empresa citada pelo entrevistado sem indicar qualquer segmento.

Confira os resultados divulgados pelo Folha Top of Mind 2026:

A Nike aparece numericamente à frente, mas isso não significa que tenha vencido sozinha. As quatro empresas foram reconhecidas como vencedoras devido à margem de erro do levantamento.

O que torna esse resultado especialmente relevante é a ausência de uma categoria pré-definida. Um fabricante de produtos esportivos disputa a mesma atenção mental que empresas presentes na rotina doméstica, no cuidado pessoal e em diferentes experiências de consumo.

Quatro marcas, quatro caminhos para a memória do consumidor

Apesar de dividirem o mesmo reconhecimento, Nike, Ypê, Omo e O Boticário apresentam trajetórias muito diferentes. Seus resultados permitem observar como a familiaridade pode ser construída e mantida em contextos distintos.

Nike: 7% de lembrança e uma conexão que atravessa gerações

A Nike registrou o maior percentual no Top do Top, mas um recorte da pesquisa chama ainda mais atenção: entre jovens de 16 a 24 anos, sua lembrança chegou a 19%, quase três vezes o índice geral. Entre os homens, alcançou 12%.

Os números, apresentados na reportagem da Folha sobre as vencedoras, ajudam a dimensionar a relevância da empresa para públicos que consomem esporte, moda e cultura de maneiras cada vez mais conectadas.

A Nike construiu um universo de identificação que vai além do desempenho esportivo. O símbolo Swoosh, os patrocínios, as parcerias culturais e a presença no vestuário cotidiano ampliam as situações em que a empresa é reconhecida.

Em 2026, iniciativas relacionadas ao futebol brasileiro reforçaram essa conexão, incluindo ações de comunicação vinculadas à cultura nacional. A cobertura do Propmark contextualiza parte dessa atuação.

O resultado não comprova que uma campanha específica tenha provocado a liderança, mas mostra como a Nike ocupa um espaço relevante no repertório de consumidores jovens.

Ypê: 6% de lembrança e a força de estar presente em casa

A Ypê estreou no Top do Top com 6% das citações. Entre as mulheres, o índice chegou a 9%, enquanto entre os homens ficou em 4%.

Há outro número que ajuda a contextualizar sua presença: segundo o Brand Footprint Brasil 2026, divulgado pela própria Ypê, a empresa está presente em 96,3% dos lares brasileiros.

Essa distribuição representa uma oportunidade de contato recorrente. Seus produtos aparecem nas prateleiras dos supermercados, nas compras domésticas e em atividades que fazem parte da rotina.

Mas a conquista veio em um ano complexo. Em maio de 2026, a Anvisa determinou o recolhimento e a suspensão de produtos específicos da Ypê após identificar problemas em processos produtivos. Em outubro, houve liberação de determinados lotes mediante apresentação de laudos.

A coexistência entre o reconhecimento no Top do Top e esse episódio mostra por que lembrança, confiança e reputação não devem ser tratadas como indicadores equivalentes. Uma empresa pode permanecer conhecida mesmo diante de acontecimentos que exigem avaliações específicas sobre sua atuação.

Omo: 34 conquistas e o desafio de continuar relevante

Poucas empresas possuem uma trajetória tão extensa no Top do Top quanto a Omo. Com sua 34ª conquista, a marca da Unilever permanece entre os nomes mais lembrados pelos brasileiros desde as primeiras edições do reconhecimento.

Mas os números revelam uma diferença geracional expressiva. Segundo a cobertura especializada do Propmark, a Omo alcançou 7% de lembrança entre pessoas com 45 anos ou mais, enquanto registrou apenas 1% entre jovens de 16 a 24 anos.

Essa diferença indica que uma longa história de reconhecimento não garante a mesma familiaridade entre públicos de idades diferentes.

A Omo também vem buscando novos contextos para sua comunicação. A Copa Omo Varzenal, desenvolvida com KondZilla e MullenLowe Brasil, levou o futebol de várzea brasileiro a uma final no Emirates Stadium, em Londres. A iniciativa teve desdobramentos em documentário e moda urbana, conectando o posicionamento histórico da empresa a novas expressões culturais.

O caso demonstra a importância de atualizar a comunicação sem necessariamente abandonar associações construídas ao longo dos anos.

O Boticário: 4% e a estreia de uma marca que também se vive

O Boticário chegou pela primeira vez ao Top do Top com 4% das respostas espontâneas.

Sua atuação no setor de beleza oferece pontos de contato particulares: lojas físicas, fragrâncias, embalagens, atendimento, presentes e campanhas relacionadas a momentos importantes do calendário comercial.

Essas experiências permitem que a empresa participe da vida do consumidor de maneiras que ultrapassam o contato com uma peça publicitária.

Em 2026, O Boticário desenvolveu iniciativas como a campanha Inquestionável, com Kaká para a linha Malbec, além do projeto Code Her, relacionado à identificação de imagens femininas manipuladas por inteligência artificial. As iniciativas foram abordadas pelo Propmark em sua cobertura da premiação.

A diversidade de experiências e assuntos ajuda a contextualizar sua presença cultural, embora a pesquisa não permita identificar qual deles teve maior influência na lembrança espontânea.

Além das quatro vencedoras: os resultados que chamaram atenção

O Top of Mind 2026 também trouxe movimentos importantes entre empresas de tecnologia, finanças, consumo e beleza.

O Nubank conquistou isoladamente a categoria Cartão de Crédito, com 21% das citações espontâneas, seu melhor resultado desde que começou a aparecer no levantamento, em 2018. O Banco do Brasil liderou a categoria Banco, com 25%. Os dados aparecem na reportagem especial sobre o setor financeiro.

Na tecnologia, a Samsung manteve sua força em diferentes categorias. A empresa registrou 44% em smartphones e tablets, 43% em televisores e 27% em notebooks e computadores, conforme a pesquisa sobre eletroeletrônicos.

Já a Risqué conquistou pela 12ª vez consecutiva o Top Feminino, alcançando 40% das menções entre mulheres. A Folha destacou também suas parcerias com a cultura pop, incluindo coleções e colaborações com outras empresas.

Os exemplos mostram que o reconhecimento se manifesta de formas diferentes. Algumas empresas lideram categorias específicas, outras apresentam forte identificação com determinados públicos e algumas conseguem atravessar décadas de mudanças no consumo.

Ser lembrado significa ser escolhido? O que o Datafolha realmente mede

O Top of Mind investiga a lembrança espontânea, ou seja, quais nomes surgem na mente do consumidor sem que uma lista de alternativas seja apresentada.

Segundo a metodologia oficial do Datafolha, a edição de 2026 utilizou entrevistas presenciais com brasileiros a partir dos 16 anos. As categorias foram distribuídas em três questionários, e a pergunta sobre o Top do Top apareceu em todos.

Essa metodologia revela uma dimensão relevante do reconhecimento, mas precisa ser interpretada corretamente.

Uma pessoa pode lembrar imediatamente da Nike e comprar um produto de outra empresa. Pode citar a Omo como referência em limpeza e escolher outra opção no supermercado por preço ou disponibilidade.

A lembrança espontânea também não representa, necessariamente, preferência, fidelidade ou participação de mercado.

Essa distinção é importante porque o reconhecimento é apenas uma das dimensões que influenciam o relacionamento entre empresas e consumidores. As decisões de compra também dependem de necessidades, experiências, preço e contexto.

Por que algumas marcas permanecem na memória por décadas?

Uma das questões mais relevantes do Top of Mind está na capacidade de reconhecimento construída ao longo do tempo.

Elementos como cores, símbolos, tipografia, embalagens e linguagem podem funcionar como ativos distintivos, ajudando o consumidor a identificar uma empresa mesmo antes de ler seu nome.

No caso da Nike, o Swoosh é um exemplo reconhecível de símbolo associado à identidade. Para negócios de outros segmentos, essa identificação pode estar na combinação entre embalagem, cores, formas ou características de comunicação.

Esses elementos ganham relevância quando são utilizados de maneira consistente. Mudanças constantes e sem direção podem dificultar a formação de associações reconhecíveis.

A relação entre identidade e percepção também aparece no artigo da SALT Studio sobre como construir uma nova identidade visual para uma marca, que aborda o papel do design na apresentação e na diferenciação de negócios.

Outro aspecto importante é a disponibilidade física. Uma empresa presente em diversos pontos de venda, por exemplo, oferece mais oportunidades de contato do que outra com distribuição limitada.

Mas visibilidade e reconhecimento não dependem apenas da presença em prateleiras. A participação em eventos culturais, plataformas digitais, experiências de compra e situações cotidianas também amplia os contextos em que os consumidores encontram uma identidade.

O resultado do Top of Mind permite observar quem ocupa esse espaço na memória. Compreender como ele foi construído exige analisar cada negócio e sua relação com o público ao longo do tempo.

O que o ranking ensina para empresas que não são gigantes?

Uma empresa regional não precisa disputar o primeiro lugar na memória de todos os brasileiros para construir reconhecimento relevante.

Uma clínica especializada pode buscar ser lembrada por pacientes de determinada região. Uma cafeteria pode desenvolver uma identidade reconhecível entre moradores de um bairro. Uma empresa de tecnologia pode concentrar seus esforços em se tornar referência para um segmento específico.

Nesses casos, o objetivo estratégico envolve compreender por quem a empresa deseja ser reconhecida, em quais situações e por quais atributos.

O ranking também lembra que uma identidade visual isolada não consegue sustentar todas essas associações. A experiência do cliente, a coerência da comunicação, a qualidade da entrega e a presença nos canais adequados participam da construção da percepção.

A diferença está em desenvolver uma identidade consistente com o posicionamento do negócio, capaz de acompanhar sua evolução sem perder os elementos que o tornam reconhecível.

Como a SALT Studio ajuda a construir marcas que deixam sua identidade na memória?

As quatro vencedoras do Top of Mind 2026 mostram que o reconhecimento pode surgir de trajetórias muito diferentes. Nike, Omo, Ypê e O Boticário não compartilham os mesmos produtos, públicos ou experiências, mas chegaram a um resultado comum na pesquisa: seus nomes estavam entre os primeiros a surgir na cabeça dos consumidores.

Para empresas que estão construindo ou reposicionando sua presença no mercado, compreender essa relação entre identidade, percepção e reconhecimento é um ponto de partida importante.

Na SALT Studio, trabalhamos essa construção por meio de branding, posicionamento, identidade visual, comunicação e experiências digitais. Cada projeto considera as características do negócio, seu público e os elementos que podem torná-lo identificável de maneira própria e coerente.

Isso significa pensar além do primeiro contato visual. Uma identidade precisa funcionar nas aplicações do cotidiano, acompanhar a comunicação da empresa e expressar aquilo que ela representa.

O Top of Mind revela quais nomes chegaram à memória dos consumidores. O trabalho de construção de marca começa muito antes desse reconhecimento, nas decisões que determinam como uma empresa será apresentada, percebida e experimentada.

E é justamente nesse processo que a SALT atua: transformando a identidade de um negócio em uma presença própria, consistente e reconhecível.